Kommunikation ist zwei Drittel Zuhören

Menschen sind kompliziert. Ungeordnet und widersprüchlich. Menschen von etwas zu überzeugen: auch ungeordnet, widersprüchlich. Es gibt keinen magischen Knopf, kein SuperDuper™ Marken-Modell mit neuronalen Maschinen-Netzwerk-Algorithmen für den programmatischen Growth Hack, das Kommunikation einfach und garantiert funktionierend macht.

Es braucht Empathie, Erfahrung, sauberes Handwerk und ein bisschen Magie. Und Liebe. Fehlt eins dieser Elemente, gerät alles in Schieflage: Die Kommunikation mag momentan verkaufen, aber baut keine nachhaltige Marke auf. Alle erinnern sich an den Spot, aber niemand an das Produkt. Der CMO liebt es, seine Frau mag es, die Influencer sind auch begeistert und die Bounce Rate liegt bei 98 %.

Ist Kommunikations-Stratege nicht der tollste Job der Welt? Und so bin ich dahin gekommen:

An inside job (2018-)

Irgendwann schaut man zurück und denkt sich: Jetzt bin ich das ganze Jahrtausend in Agenturen, ich weiß, wie es geht und dann, dann macht man was anderes. Die Kommunikations-Strategie für Viessmann, ein Familien-Unternehmen, das sich in vierte Generation mit einem Schuss Start-Up eine Frischzellenkur verpasst. Das – während anderswo der Hype ‘Purpose’ durch die Gassen im Schanzenviertel und Mitte fegt – fokussiert und methodisch den eigenen Purpose und die Digitalisierung von der Vorstands-Etage bis in die Fabrik implementiert.
Das darf, soll und muss kommuniziert werden: nach innen, B2B zu den Heizungs-Installateuren, B2C zu den Hausbesitzern, denen erstmals in hundert Jahren direkt ein Produkt verkauft wird: Viessmann Wärme. Heißt: Marke entwickeln, Positionierung definieren, Agentur briefen (Hi, Kreuzbergkind!), die dort und mit der Kommunikations-Idee für die Smart Home-Lösung WiButler einen wunderbaren Auftritt hinlegt.
Marke, Messen, Leadership-Meetings und (wieder mal) Sportsponsoring: zwischen allen Baustellen die Momente, in denen verschiedene Abteilungen eine Idee verstehen und drauf anspringen mit einem “… und wir könnten dazu …”. Dann denk ich mir, dass Zuhören und Zurückschauen zwei ziemlich wichtige Tätigkeiten sind.

Minding the gap (2016-2018)

Halb gewollt, halb gekonnt bin ich immer wieder zwischen digitalen und klassischen Agenturen gewechselt, mal die Entwicklung vorantreibend, mal andere mitreißend. Die Frontlinie hat sich inzwischen verschoben, weg vom Medium, hin zu Performance vs Brand. Ist auch Quatsch, so laufen die Gräben grad, und ich will eigentlich seit 2008 Teil der Post-Digital Creation Culture sein.
Bei fischerAppelt fand ich mich von Anfang an in Pitches und Projekten mit Filmemachern, Event-Experten und PRlern.
Wie viele Arten gibt es, Gräben zu überbrücken? Planning Poker für Mercedes-Benz, Design Thinking Sprints mit Musikredakteuren, Apps für Sportwagenhersteller, Google Data Studio für Social Media Kollegen. Zwei Meter lange Roadmaps, Content Amplification als Frameworks. Richtig ist, was hilft, was funktioniert, was Menschen zusammenbringt.

(Und weil ich ab hier wirklich nur noch Strategie gemacht hab, keine Bilder. Ich erzähl aber gern die strategischen Ideen.)

Hamburg extended (2014-2016)

„Erfahrung kann man nicht kaufen“ ist auch so einer von diesen Quatsch-Sätzen. Natürlich kann man sie kaufen, das heißt dann nur Expertise.

Unsere Expertise hieß Curved als „Full Stack Content Marketing Produkt“. Und gefragt hatte Telefónica im Pitch um das O2-Blog. Hieß: mit dem gleichen Tech-Stack eine neue Redaktion aufbauen, die den News-Hunger der User bedient und gleichzeitig den strengen Markenanforderung des Kunden entspricht. Wichtigster Aspekt der Prozess-Optimierung: Vertrauen in die Kompetenz der Redaktion schaffen, damit sie frei arbeiten kann, statt sich in Abstimmungsschleifen zu verheddern.

Das brachte am Ende nicht nur Traffic, Userbindung und Verkäufe, sondern auch nachweisbare Lifts für die Marke. Auch eine Erfahrung.

O2 Blog

100+ Tage von Hamburg (2013/14)

„Kürzer ist besser“ sag ich bei Texten immer. Bei Projekten jetzt auch – in nur 100 Tagen durfte ich mit einem so großen wie großartigen Team CURVED aus dem Boden stampfen: das Techportal für die mobile Generation. Geboren aus einer Idee und einem Business Case.

Ich war verantwortlich für die inhaltliche Ebene: strategische Positionierung, Write Guides, Social Media Guides, Planung der Umfänge, Besetzung des Teams, inhaltliche Anforderungen an Konzept, Design, SEO, Tracking, Datenbank und Funktionalitäten, Marketing-Maßnahmen, Steuerung von Dienstleistern. Vom Vorstands-Video bis zu JIRA-Bugs. Kurz: Der Redaktion die perfekte Bühne bereiten und sie ein Stück auf dem Weg begleiten.

Dass Curved sich aus dem Stand gegen die etablierte Konkurrenz behaupten konnte und dies (mitsamt Business Case) immer noch tut, erfüllt mich mit Stolz: auf das Team.

Curved Frontpage

Frontpage von CURVED, acht Minuten nach Zuckerbergs Mitteilung.
Die erweitere Geschichte von Curved habe ich in einem Artikel für die APGD aufgeschrieben.

Prague for absolute beginners (2013)

„Hast du Lust, in einer neuen Stadt, einem neuen Land ein neues Büro für einen neuen Kunden aufzubauen?“
„The fuck hab ich!“
Gut zwei Monate später sitzen wir zu dritt auf der Baustelle, aus der SinnerSchrader Prague entstehen wird. Zukünftige Kollegen casten und einstellen, ein Netzwerk an Dienstleistern aufbauen, Prozeduren mit dem Kunden Škoda einüben. Leben in einem anderen Land, mit fremden Speisekarten. Ein Team von vier Leuten aus fünf Nationen, Arbeitssprache Englisch. Zwei Content-Plattformen, eine Weltmeisterschaft und die Tour de France. Zwei Automessen mit Text, Bild und Video covern. Umsetzung einer Fahrzeug-Kampagne und Unterstützung bei zwei weiteren. Den ROI von Social Media nicht definieren, sondern eine Methode dafür finden. Facebook aus dem Condescending Kindergarten befreien. Lernen, wie man das Š von Škoda tippt.
Ich lebe in interessanten Zeiten.

 

Škoda Cycling

Skoda Cycling Site Skoda Cycling Bike Porn Skoda Cycling Bike Shop
Eine Seite über Bike Porn, die Angst vorm Sieg und warum ein Bein besser ist als zwei. Geschrieben von freien Journalisten und meinem Team. Adaptiert von mehreren Škoda Importeuren. Gemacht für Rad-Fans und um Autos und Zubehör zu verkaufen. Letzteres konnten wir tracken.
Strategy, Konzept, Creative Direction, Chefredakteur. 

Back Above The Berlin Line (2011-2012)

Willkommen im Grabenkrieg zwischen Klassik und dem, was man so digital nennt. „Dem Graben muss man mal auf den Grund gehen“, denke ich mir und ziehe aus und ein bei einer möglichst traditionellen Agentur: Aimaq von Lobenstein (damals noch Aimaq & Stolle). Alte S&J-Schule. Die ewige Suche nach der besseren Idee, der besseren Präsentation. Strategische Marken-Führung und gekonnte Einbindung des Kunden. Viel zu lernen, darunter auch dies:
Klassik und Digital benutzen oft die gleichen Namen und gleichen Titel. Aber wo die einen zu Menschen reden, reden die anderen mit Menschen. Und wer denkt daran, Menschen ins Gespräch zu holen um sie dann einzubinden?

Kunden: ERGO, ERGO Direkt, nutella, HEAD Tennis, DZ Bank, SPD Bundestagsfraktion, WWF

HEAD Tennis – Get closer to Andy

Andy Murray ist einer der Stars von HEAD Tennis; allerdings ein etwas spröder. Wir wollten ihm zu Wimbledon 2011 unter die Arme greifen, um neue Freunde zu finden. Auf Facebook. Dafür filmten wir einen Spot und stellen eine App online, in der all die neuen Fans Andy Glückwünsche bis auf den Court schicken konnten – denn zu jedem Spiel wurden ausgewählte Wünsche auf seine Schläger-Tasche gedruckt.
Andy kam bis ins Halbfinale, die Tasche ins Wimbledon-Museum und neben ca. 100.000 neuen Fans gab es auch eine großartige Berichterstattung in der Presse, bis hin zur BBC.
Konzeption und Copywriting der App.

ERGO Direkt Karpatenhamster

Das Innovations-Labor der ERGO Direkt fand einen neuen Weg, Eigentum zu schützen: die Karpatenhamster. Aber woher kommen diese Hamster wirklich? Wir erzählen die Geschichte des aufstrebenden Dokumentarfilmers Hannes Mossolf auf Facebook. Das ergab 120.000.000 Kontakte, 13.000 Fans und eine lebhafte Community.
Konzeption, Dramaturgie der Kampagne, Copywriting, Community-Management, Betreuung der Media-Agentur

Going worldwide in Hamburg (2006-2011)

Etwas besseres als den Tod finden wir 2006 überall, genauso wie die großen Flash-Microsites. Ich bei Interone Worldwide und für die bmw.com und alle angeschlossenen Länder. Als Fachcoach Text (aka Head of Copywriting) und später ACD lerne ich, wie man Showrooms mit 100 Seiten-Dokumente gleichzeitig in über 30 Ländern ausrollt (penibel), ein Team führt und Praktikanten ausbildet (geduldig) und in Cannes Lions gewinnt (richtige Zeit, richtiges Team). Wir bauen Monster aus Flash und CGI, lassen Navigations-Strukturen sich wie Dschungel-Bäume verzweigen und erklären gerne jedem, warum es keine gute Idee ist, TVCs ins Web zu verlängern. Die User kommen freiwillig und bleiben auch mal auf eine Seite mehr. Darauf eine Currywurst bei Foxy Food und eine Kolumne in der WEAVE.

BMW Websites

Ein Zusammenschnitt meiner Arbeiten bei Interone für BMW. Der Song ‚Prance‘ stammt von meiner alten Band HomeStretch.

BMW Brand Campaign

Digital first: Diese Brand Campaign für BMW entstand en passant während der Arbeit am Showroom für den BMW ActiveE.  

WEAVE

Weave Eye Tracking Weave Battle of Clicks

Über zwei Jahre lang bespielte ich die letzte Seite der WEAVE, des „Interactive-Ablegers“ der Page mit meinen Shootout-Kolumnen. Erst mittels Eyetracking, später im Clickstream ließ ich Websites mit ähnlicher Zielsetzung gegeneinander antreten: Playboy gegen Emma, Kayak gegen TUI und auch Facebook-Freunde gegen Qype. Dabei lernte ich unter anderem, dass Nerds eher schüchtern sind und wo es die beste Currywurst Berlins gibt.

Einmal alles: Bremen (2000-2006)

Es ist 2000 und irgendwie überall Internet-Blase. Ex-kommunistische Kommilitonen verzocken Kohle am Neuen Markt und wir sitzen auf schwedischen Klappstühlen in Zweizimmerwohnungen und machen zum Soundtrack aus dem Internet-Radio Flyer, Speisekarte und Kataloge zu Webseiten.
Ich schreibe über Klimaanlagen, Zigarren und Pfeifentabak, systemische Hilfe, Stadtentwicklung, Getränkemärkte, Architektur und was sonst so anfällt. Ich schreibe Anzeigen, Webseiten, LKWs, Bierdeckel, Funk. Ich schreibe für Regierende Bürgermeister und diverse Agenturen wie Haase & Knels, mosquito und red pepper. Neuland, mit dem Texteditor mühsam entwickelt, Goldenes Handwerk von der Pike auf, gelernt bei Original Mad Men (Martini inklusive).

Worauf ich stolz bin: Ein Plakat für den SV Werder an der stolzen Bremischen Bürgerschaft. Wahrscheinlich das einzige in ihrer langen Geschichte. Lebenslang Grün-Weiß.

Eigen-Mailing. Die Response-Quote lag bei ~20 %. Lüttjes Bier - Nich lang schnacken. Entwicklung des Namens und Claims. Bronze beim Deutschen Plakat Grand Prix. Einer von vielen, vielen LKWs.